Modell 1

Партийните политици на най-високо ниво вземат политически решения и по този начин дават импулси на "реалния свят". Те приемат бюджети, правят закони, отпускат държавна парична помощ, ръководят и управляват в съответните (тесни) пространства на действие. По този начин те целят въздействия, които поемат върху себе си като ответна реакция. По този начин те образуват политическия дневен ред, който представят на медиите, които са зависими от това изнасяне на информация. Медиите представят тази информация нататък на цялата публика.

Този модел изглежда на пръв поглед много прост и отговаря на определянето на медиите като слуги на политиката, както се разказва в онази история. Но освен това съществуват и множество емпирични наблюдения за характера на комуникационния процес и научните аргументи, които са в подкрепа на този модел.

Най-основният аргумент за изключително значимата роля на партиите и политиката в процеса на комуникация се състои в това, че те са действащите лица. Те определят партийните конгреси; те са тези, които дават интервюта; те решават в парламента и в правителството. Интересът на партиите се състои в това да намерят актуални и наболели теми, за да спечелят обществено внимание и интерес. С тази цел те създават собствени щабове, ангажират изследователи на общественото мнение и го наблюдават.

Управляващите и опозиционни партии не са поставени на равни позиции. Защото по-големите материални ресурси са в ръцете на управляващите партии (...). Същевременно управляващите партии разполагат с по-големи персонални ресурси, защото управленските щабове могат да бъдат причислени към партийните щабове. Особеното обаче е това, че те разполагат с дейно предимство и по този начин имат превъзходство при подбора на темите. "Този, който владее темите, за които се водят политически разговори, е с една крачка напред пред политическите конкуренти; той има по-големи шансове, да превърне своята оценка на дебатираната тема в мнение на мнозинството", както смята Волфганг Бергсдорф (...)

Опозиционните партии явно имат стратегически недостатъци при определянето на политическия дневен ред, защото формулират само устни алтернативи и не могат да представят факти. Ето защо те повече се отклоняват в посока на програмна поляризация (повече солидарност, справедливост и мир, или повече пазар и свобода). Едно подобно поляризиране обаче, е от полза по-скоро за една малка партия с ясен идеологичен профил и стремеж (...) "Големи партии (...), които са от една страна принудени да се профилират като партии на мнозинството и да демонстрират управленска компетентност, от друга страна обаче трябва да изиграят опозиционна роля, като това води до една опасна ситуация."

Структурното предимство на управляващите по отношение на "комуникационния мениджмънт" обаче е недостижимо за опозицията. Иначе никога не би имало смяна на управлението. Управляващата партия (съответно правителственият шеф) просто би се определила като най-големият комуникатор, който владее общественото мнение - чрез актуалните теми, предизвикването на събития и неформални журналистически контакти. Предимството на управляващите се влияе не само от грешките на управлението, но и от независимостта на пресата - на това ще се спрем в следващия модел (...).

Една съвсем нова централна тема беше "символичната политика", инсценирането на политическа действителност от страна на партиите и политиците. Расте тенденцията, политиката да се предлага като public relations (PR). Не конкретните политики (policies), а тяхното показване и продажби определят мнозинствата. На гражданите са представени изкуствени продукти от страна на партиите. Никой вече няма интерес да прави политическите решения прозрачни, все повече се набляга на повърхностната структура и демонстративния блясък на политиката. Колкото по-комплексна е политиката, толкова по-силно тя води до стратегии на персонализиране, емоционални кампании и идеологично фокусиране. "Централната теза е, че политическата действителност чрез комуникативните методи на символичната политика често по-скоро е размита, отколкото ясна."

В комуникацията в изборната борба символичната политика по този начин постига своята кулминация чрез професионалната PR-дейност на партиите (...). Това, което се отнася за ежедневието на политическата комуникация, в изборната борба придобива съвсем други черти: "Персонализиране, инсцениране, символични действия и обмяна на новини с помоща на професионалната реторика чрез медиите характеризират политическия маркетинг." (...) Като цяло резултатите от изследванията на комуникацията по време на изборната борба са много противоречиви: едни виждат цялата власт в ръцете на професионалните PR, други предупреждават за прекомерното влияние на медиите и политизираните журналисти.

(...) Това е и основен проблем при така популярното и правдоподобно разделение между "само" символичната политика и действително "реалната". След като повечето граждани възприемат политиката предимно чрез медиите, къде тогава остава реалната политика? Има ли я въобще? Границите не се ли размиват? По този начин ли се определя фасадата на реалността според така наречения принцип - Потемкин: "Само това, което се вижда, е реално; само това, което е реално, е действащо." Лоша ли е символичната политика, защото е манипулативна, и добра ли е реалната, защото може да се види? Не се ли осъждат по този начин идеи и визии на партии, които са и добри символи? И тежката бедност, и огромната корупция не са ли една много лоша политическа реалност? Това не само ни води до спорния въпрос на медийната теория, но и до принципни теоретични проблеми. Има и много други въпроси, които предизвиква моделът top-down. Нека да хвърлим поглед на следващия модел.

[от: Улрих фон Алеман, Партии и медии, в: O. Габриел, Партийна демокрация в Германия, Бон 1997]